Как создавать эффективную рекламу
Конспект по книге Дэвида Огилви «О рекламе»
Если бы реклама была религией, Дэвид Огилви был бы, как минимум, Иисусом. А его книга «О рекламе» была бы Библией. Этот человек основал рекламное агентство Ogilvy & Mather в 1949 году. Сейчас это сеть агентств, в котором 450 филиалов в 169 городах. В числе клиентов этого агентства «Ролс Ройс», «Мерседес», «Кока Кола», «Фольксваген», «Мальборо» и подобные топовые бренды.
В своей книге Дэвид рассказал по каким законам строится реклама, которая поднимает продажи. Важные тезисы подкреплены примерами: более 150 черно-белых и цветных иллюстраций рекламы, созданных Дэвидом Огилви и его коллегами.
В своей книге Дэвид рассказал по каким законам строится реклама, которая поднимает продажи. Важные тезисы подкреплены примерами: более 150 черно-белых и цветных иллюстраций рекламы, созданных Дэвидом Огилви и его коллегами.
Дэвид Огилви «О рекламе»
Библия для тех, кто занимается рекламой
В своем блоге я буду делать конспекты интересных книг, которые я прочитал. Начну с этой книги.
Изучите продукт
Вы должны стать самым осведомленным человеком в продукте, который собираетесь рекламировать. Поговорите с основателем компании и всеми теми, кто участвует в разработке этого продукта. Чем больше вы будете знать о нем, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать.
Проведите анализ конкурентов
Следующим делом выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.
Исследуйте целевую аудиторию
Узнайте что думают о продует такого рода целевая аудитория, обсуждают ли его достоинства и недостатки между собой, что для них важно при выборе и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.
Если нет бюджета привлечь профессионалов к исследованию, проведите его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование.
Продумайте позиционирование
Дэвид Огилви говорит, что позиционирование это то, чем является продукт и для кого он предназначен. Он мог позиционировать мыло «Дав» как моющее средства для мужчин после грязной работы. Но вместо этого Дэвид решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Это позиционирование используется до сих пор.
Образ бренда
Дэвид утверждает, что у товаров, как и у людей, есть характер. И он может принести либо успех, либо полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, главное, природы самого продукта.
Люди выбирают тот товар, образ которого им нравится больше всего прочего. Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие — «Гренд Дад» или «Тейлор»? Они пробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три разных имиджа, воздействующий на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Бренд-имидж — вот что на 90% следует продавать потребителю виски.
Образ бренда нужно сохранять неизменным, если он приносит прибыль. Любую рекламу стоит рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует, что ваша реклама последовательно должна поддерживать один и тот же имидж год за годом.
Сделайте продукт «главным героем» рекламы
Всем, кому кажется свой продукт слишком «простеньким» Дэвид говорил: «Не бывает плохих продуктов, бывают плохие авторы». Все рекламные агентства сталквиваются с проблемами, когда нужно рекламировать продукт, который похож на своих конкурентов. Главное в этом деле: объяснить потребителю более доходчивым способом выгоды этого продукта по сравнению с аналогами.
